數智化時代，購物中心運營模式新探索

「每個人都想要更好的生活。」

商業經營的本質正是去理解、發現、挖掘、創造消費者的需求，提供所需的商品與服務，為消費者帶來更美好的生活。

以往，經營者以經驗建立對消費者的認知，用調研推測消費者的偏好與動機，而在DT時代，他們有了好幫手——大數據與人工智能將為企業提供更有依據的運營發展決策，幫助企業洞察消費者的潛在需求，洞見未來。

在2019年云棲大會《數智商業論壇》，奇點云有幸邀請到了解百集團的數字運營中心總監喬龍翔先生，為我們分享購物中心數智化轉型與運營模式的新探索。

解百集團的數字運營中心總監 喬龍翔先生

物理世界運營的情況真實地復制到數字世界并結合線下，其實是非常復雜的。

為完成購物中心運營數智化的轉型，喬總提出了「零售商業運營多維升級」的解決方式。他認為，企業數智化轉型不是僅一個業務部門或一個信息技術部門就能完成的事，而需要將原有的組織架構及運營流程梳理出來，分別做相應的創新變革，來得到企業的創新運營路徑。

1、組織升級

數字化時代對營銷提出了更高的要求，與之相對應，購物中心亦需要一個高效的組織去做整合營銷。原有的推廣、運營、招商、IT、會員等部門都應從自身的資源與專業角度出發發起營銷，并與其他部門協同。多數大型連鎖商業企業都會設立總部創新團隊，一方面是為了選拔復合型人才來助力整合營銷，另一方面，更是希望能夠統一歸口數字化營銷與運營，完成消費鏈路的設計，建立標準體系，將運營指標精細化。同行伙伴例如萬達和華潤也在做這樣整合營銷的嘗試，希望能夠打造一個高效的組織。

2、技術升級

技術升級是企業數智化轉型的重要技術基礎。對于購物中心而言，技術升級變革的一個重要標志就是數字運營平臺的建設。

據喬總介紹，在新組織架構的基礎上，通過業務場景梳理、產品研究、技術開發等一系列工作，最終希望形成一個驅動運營管理的高效平臺。而對于商業零售企業來說，中臺應由軟件系統、流程管理中心、業務規則中心、運營標準中心等組成的企業核心能力平臺。

與此同時，技術和數據部門的職能也將迎來轉變：從傳統的被動接受需求，逐步轉變為通過數據判斷業務發展趨勢，未來將發揮更重要的作用，乃至成為各個部門的核心。

3、營銷升級

對于線下零售企業來說，最頻繁的場景是各類營銷活動。閉環思維是數字營銷的重要前提，亦是數字營銷的核心。

談到閉環營銷，喬總介紹，每一次營銷活動都進行分析和跟蹤，并將結果與改進方案反饋到下次的營銷活動中。這套流程不僅能幫助企業持續提升營銷活動的效果，也能對每一次活動的投入產出比做出較為清晰的分析。

而在未來，技術和算法將助力企業真正實現閉環營銷，獲得更為精細化、更有可靠依據的結果。傳統商業經營面臨的消費者鏈路不完整、數據可用度低等問題，將在新中臺架構支撐下得到有效的解決。消費者認知、興趣、購買、忠誠及分享反饋的全鏈路將被打通，數據可視、可追蹤、可優化，品牌策略、品牌傳播與品牌運營將獲得全方位精細支撐。

數智化時代的營銷閉環

?模型分析：解百數云依托大數據能力，能夠從會員生命周期，會員RFM價值模型、品牌關聯模型等內置模型算法為消費者分群，幫助營銷人員快速定位會員群體；

?標簽構建：在模型標簽的基礎上，通過各種自動、手動標簽豐富會員畫像。其中，自動標簽支持各種會員基礎信息、消費信息、行為信息的多種組合方式，真正做到讓數據說話；

?客群生成：在標簽體系的基礎上，為營銷活動選擇合適的客群；

?活動模板：通過歷史活動方案，能夠對使用頻率高、活動效果好的活動進行克隆復制，快速創建活動；

以會員體系為例，喬總對模型分析、標簽構建、客群生成到精準投放等一系列動作進行了更通俗易懂的說明：通過價值模型，可將會員分為8個類別，有不同的表現特征，根據特征制定了相應的運營策略及方法、目標來驅動運營。這為前臺的營銷人員提供了很好的參考。

RFM價值模型

4、生態升級

正如開篇談到的「每個人都想要更好的生活」，線下商業常常在思考：在線下零售的場景中，會員權益其實比較有限，我們還能給消費者什么？

會員生態探索的核心是數據的整合與資源的重組，一個好的生態可以包含會員生活的各個方面，通過上下游資源的聯盟建設，實現生態體系里的互通共享。

因此：建立異業聯盟擴大會員權益邊界，實現生態升級，是重要的方向。

在演講的最后，喬總分享了數智化商業探索的核心要點，為更多的行業伙伴做參考借鑒：

1、“一把手”工程：數智化轉型的過程中一定會面臨眾多的聲音，遇到各種各樣的困難，因此數智化必定是“一把手”工程，必須由企業CEO、一把手來牽頭規劃，堅定持續地發展。

2、“兩條腿”走路：數字化手段與線下服務同樣重要，“體驗為王”，轉型過程中，依舊要銘記不能犧牲消費者的服務體驗。

3、“多方位”契合：商業探索必須要契合自身企業特色，不要盲目“跟風”，適合自己的才是最好的。

對于傳統線下零售企業來說，數智化轉型不會只是行業潮流吹過的一陣風。以數字運營平臺為基礎，組織、技術、營銷、生態的多維升級最終將為零售商業運營帶來創新變革，創造會員資產的無限可能。

奇點云期待與解百集團及更多線下商業行業伙伴合作，合力打造「數智化運營」這把企業的制勝武器，以「AI驅動的數據中臺」為燃料，助推迎戰未來。