財報輝煌路上，騰訊音樂不能忽視的兩大勁敵

2018年12月12日，籌備了兩年左右的騰訊音樂娛樂集團在紐交所上市交易。對騰訊音樂的這一舉措，行業內外有著不同的認識，有人看好，也有人唱衰。但對騰訊音樂本身而言，這一舉動無疑是開啟了它的新時代。

11月12日，騰訊音樂娛樂集團公布了它第三季度財報，財報顯示其2019年第三季度總營收同比增長31.0%至人民幣65.1億元，實現營業利潤11.9億元，歸屬于公司股東凈利潤10.3億元，非國際財務報告準則下歸屬于公司股東凈利潤12.4億元。

從數據可以看出無論是相對于2019年第二季度總營收59億元，還是相對于2018年同期總營收49.7億元，它都是在持續增長。而且在在線音樂付費方面用戶達到了3540萬，相對于2018年三季度的3100萬來看同比增長了42.2%，同時這也高出了2019年第二季度260萬。

從目前來看，騰訊音樂似乎一路高歌，一路上漲。國內成了在線音樂的“霸主”，國際上也可與Spotify匹敵競爭。但也并非高枕無憂，挑戰與威脅始終存在。

財報增長背后：社交娛樂生態策略奏效

騰訊音樂能在此前國內在線音樂版權混亂，盜版橫行中生存下來并發展壯大到上市，實屬不易。縱觀在線音樂的發展史，與之同時代的競爭對手，要么永久停更，要么消失在商業浪潮之中。

2003年騰訊在推出QQ在線音樂服務后，在很長一段時間里，由于激烈的市場競爭和國內糟糕的版權保護環境，其發展一直不盡人意。直到2016年7月騰訊經過一系列交易以約61.6%的股權收購了中國音樂集團，并與國內的在線音樂業務合并，成立了騰訊音樂娛樂集團，彼時才讓騰訊音樂一躍成為了國內在線音樂的“霸主”，從此開啟了它國內音樂市場的制霸之路。

資源重組后的騰訊音樂娛樂集團，在2018年“雙12”選擇了上市。它是目前國內第一家上市的音樂平臺，也是國內唯一一家持續盈利的音樂平臺，但這一切并不是偶然，而是它經過血雨腥風打拼而來的。

成功上市的背后，騰訊音樂已經不是一家傳統意義上的只提供線上音樂播放的公司。它依靠騰訊這棵大樹不斷的進行資源整合，最終形成了一個以在線音樂為核心的社交娛樂生態圈。

在這個生態體系下，騰訊音樂運用自己在國內在線音樂市場領先的音樂應用：QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民 K 歌，以及酷狗直播、酷我聚星、騰訊音樂人等眾多產品，打造出了數字音樂、在線K歌和音樂直播這三大業務主線。通過這三大業務主線，將音樂從創作到變現的各種社交娛樂服務都納入自己打造的生態圈中。

在騰訊音樂生態體系中，用戶可以在酷我音樂等旗下播放平臺上聽歌看MV，在酷狗直播、酷我聚星上看主播表演，最后用戶還可以使用全民 K 歌進行娛樂和音樂社交。可見在騰訊音樂打造的整個生態體系中，用戶通過不同品類音樂產品的無縫銜接，幾乎可以用滿足自己所有的娛樂需求，打造出一種以社交驅動的、一站式的音樂娛樂體驗。

2018年第三季度，騰訊音樂的在線音樂付費用戶同比增長36%，達到 2490 萬；社交娛樂付費用戶同比增長 23.8%，達到 990 萬。在2019年騰訊發布的第三季度財報數據中，其在線音樂的付費用戶同比增長了42.2%，社交娛樂的付費用戶同比增長了23.2%。

從付費用戶的持續增長可以看出，騰訊音樂打造的社交生態體系正在逐漸奏效，給它持續的盈利注入了新的力量。但這股新力量能否在風云莫測的市場競爭中一直持續下去，這需要時間的見證。

網易云音樂挑釁不止

盡管騰訊音樂發展勢頭迅猛，在國內無疑是最大的“霸主”，但后起之秀的網易云、抖音、快手等，也都在快馬加鞭。企圖在逐年增長的音樂付費市場大潮中，取得一席之地。

2013年4月網易推出了網易云音樂，在當年群雄逐鹿的市場環境下，網易云音樂的市場份額僅占1%左右。之后其不斷調整發展策略，吸收了多米音樂的產品界面及Spotify的歌單推薦功能，并加上自己擅長的“跟帖”功能。依靠“樂單+樂評”的獨特模式讓網易云音樂以迅雷不及掩耳之勢快速崛起。

在2015年7月用戶數突破1億用戶之后，隨著廣大用戶的認可和口碑的提升，其用戶數量一路飆升，僅用一年的時間便獲得了第二個1億用戶，之后僅7個月就獲得了第三、第四個1億用戶，截止2019年8月，網易云音樂的用戶已經突破了8億。

盡管在活躍用戶數方面網易云音樂相對騰訊音樂而言并不樂觀，但其8億的用戶潛在市場，對騰訊音樂來說還是有一定的沖擊。

網易CEO丁磊在談及對未來規劃時曾表示：要挖掘云音樂更深層次的社交功能，不單單是社區，還有社交。這說明曾依靠“樂單+樂評”起家的網易云音樂，已經開始著手打造自己的社交音樂生態圈了。

今年7月遭下架風波后，重新改版上線的網易云音樂，成功布局了“云村社區”。“云村社區”的上線，也成為了線上音樂領域內一時的熱議。

不管“云村社區”最后能否成功孵化出網易云音樂的社交音樂生態圈，但這對騰訊來說都不是好消息。因為作為自己最強的對手，網易云音樂并沒有被自己的音樂版權戰略所打敗，而是在版權劣勢的窘況下，硬生生靠社交打出一片天，奪得了行業老二的地位。

短視頻威脅如芒在背

現在的騰訊音樂業務已經不僅僅是在線音樂服務，而是逐步在向音樂以外的商業生態滲透，因此這就不得不面臨被其他內容巨頭入侵的危險。

近年來以抖音、快手為代表的短視頻迅速發展，并且已經成為了在互聯網行業中不可忽視的力量，短視頻在視頻、社交、音樂等領域占據了用戶越來越長的時間。

據抖音發布的《2018抖音大數據報告》顯示，截至2018年12月，抖音的國內日活躍用戶數突破2.5億，月活躍用戶數突破5億。從事實來看，抖音已經成為音樂行業內不能忽視的一股力量。當抖音把版權、原創、直播、短視頻這幾個重要的業務融合在一起后，抖音在音樂產業鏈上的地位已不言而喻。

不僅如此，此前有市場人士預估抖音的估值已達300億美元。對騰訊音樂而言，這并不是什么好事。因為在未來隨著短視頻行業的不斷發展壯大，跟它進行某些領域的市場爭奪并不是沒有可能。

用戶花在短視頻上的時間越來越長，這也就意味著用戶對于短視頻平臺的黏性越來越高。這對依靠以用戶時間來衡量其價值的在線音樂而言，其平臺的商業價值就會越小。但就目前情況來看短視頻的用戶數量并未飽和，其規模仍在快速增長，而且在音樂布局方面也初顯端倪。

2018年1月，抖音發起“看見音樂計劃”，數據顯示，該計劃已產生超過8萬首原創作品，吸引1.4萬名原創音樂人參與。2月初，抖音成為摩登天空音樂集團的短視頻戰略合作平臺。

8月抖音又對外宣布，已先后與包括環球音樂、華納音樂、環球詞曲、太合音樂、華納盛世等在內的多家唱片及詞曲版權公司達成合作，抖音獲得這些公司全曲庫音樂使用權。

抖音的這些所作所為對國內最大的在線音樂平臺——騰訊音樂而言，未來的不利影響可想而知。

穩固江山，騰訊音樂還需要做好這些

老子講福禍相依，在戰場上沒有常勝的將軍，在商戰上亦是如此。財報數據上漲的背后，騰訊音樂不該只有喜悅，而是該認真思考，如何讓自己的突出優勢發揮更大價值，如何讓自己跟上時代步伐，跟上用戶需求。只有這樣才能讓自己在變幻莫測的市場競爭中立于不敗之地，才能在血雨腥風的征途中不斷靠近自己的終極價值——創造音樂無限可能。

1.以內容為王，提高用戶體驗

11月12日騰訊音樂三季度財報公布后，面對美銀美林分析師Eddie Leung對騰訊音樂內容方面的提問，其高管的回答是：

葉卓東：關于版權授權的價格，內容成本一直都在上升，但是公司付費會員貢獻的營收增長速度還是超過內容成本的增長速度。

彭迦信：公司也在不斷在技術方面的投入，來優化內容分發的效率，騰訊音樂擁有市場上最大的內容庫，我們將充分利用我們的內容，助力公司未來的發展。

2015年國家“最嚴版權令”發布后，音樂平臺購買版權音樂直接跳級至千萬元級別。而2017年和2018年已經暴漲至億元級別。盡管內容成本一直都在上升，但對于剛打入國際市場的騰訊音樂來說，在提高用戶的內容體驗方面，還是不能松懈。

不僅要讓我們的優質音樂走出去，也要國外優質的音樂走進來。只有這樣才能不斷滿足用戶日益差異化的需要，也才能讓內容不斷助力公司未來的發展。

2.留存老用戶，提高潛在用戶轉化率

騰訊音樂依靠騰訊這棵大樹，有著大量潛在 用戶。從三季度財報數據來看，其在線音樂業務增長非常不錯，用戶很愿意為高質量的內容付費，用戶留存率也在不斷提高。但與整個潛在用戶數量相比，騰訊音樂在轉化率方面還需要很長的路要走。

19年以來騰訊音樂在潛在用戶轉化方面，也做了一些嘗試。如用國內外歌星和新星推廣促銷的方式企圖獲取一些年輕用戶。對這一嘗試騰訊音樂高管葉卓東曾直言：推廣促銷確實推動了公司電子專輯業務營收的增長，但是對于月付用戶的增長沒什么作用，因為月付用戶也是需要付費才能聽這首歌的，至少目前是這樣的。

所以目前對騰訊音樂而言，留存老用戶，提高潛在用戶轉化率，依然對它有著很強的挑戰性。

只有走好這條路，才能用用戶付費的營收，來緩解內容成本上升的壓力。從而預留更多的資金，開展其他的業務。

3.國內重視短視頻發展，海外重視新市場開拓

很明顯，近年來國內短視頻的迅速發展對騰訊音樂的市場占有量有很大沖擊。但做為一家有著巨大的用戶數，優秀的音樂娛樂生態公司，騰訊音樂也該思考如何將短視頻的優勢與自己的業務結合起來，從而發揮其更大的平臺優勢，吸引到更多的用戶。

雖然在潛在市場壓力下，騰訊音樂也已經開始了短視頻與在線音樂結合的探索，但就當前效果來看，影響并不是很大，在這方面還需要做更多的關注和投入。

此外有報道顯示，騰訊音樂旗下產品全民K歌的國際版“WeSing”，也正在滲透東南亞市場。據悉，過去三個月，WeSing在菲律賓Google Play的下載排名一直保持音樂和音頻類應用第一。這說明WeSing在國際上還是有巨大的潛在市場的。

但就目前而言，WeSing的主要任務是增加用戶數，開拓開展業務的地區，當然在未來隨著運營經驗的增加，還可以推出相應的商業化創收計劃，如互送虛擬禮物，練歌房服務，用戶生成內容服務等等。

文/金融外參記者馬輝，公眾號ID：jrwaican