家裝企業如何搶占存量房市場？

近兩年來，中國大大小小裝修企業的日子并不那么好過，表現在明面上，就是裝修企業倒閉數成倍增加，而究其根本，是在家裝市場發生深刻轉變的同時，大量傳統裝修企業對市場形勢缺乏清晰的認知、反應遲緩，跟不上市場變化的速度，沒有匹配與當下市場需求對應的產品和服務，最終被市場所淘汰。

這種優勝劣汰在一二線城市表現尤為突出：隨著精裝房政策的推行和新房市場的逐漸飽和，一二線城市家裝市場由增量驅動轉為存量驅動，增量空間的壓縮使家裝企業間的競爭趨于白熱化，以往粗放式“分 蛋糕”的競爭模式已然變為生死存亡的“搶蛋糕”，能否搶占存量房市場或將極大影響裝企的發展。

存量房市場成當下家裝行業新藍海

近年來，無論從市場交易數據還是政策釋放的信號來看，中國上游房地產市場都已進入存量時代，家裝行業作為房地產行業的承接受到最直接的影響，同樣轉入存量房裝修時代。

眾多調研數據表明，早在2016年，全國二手房交易規模占比已達41%，一線城市二手房交易額占新房的2.1倍。比達咨詢副總經理李瑞祥在齊家網第三屆全國家裝行業峰會上指出，經過對2018-2019上半年一線城市新房和二手房交易總量的統計，比達咨詢發現，北京、上海二手房交易量已占房產總交易量約80%，廣州和深圳也都在60%左右，同時，以年輕人為主的互聯網用戶舊房翻新需求接近50%，局部裝修需求接近30%，這意味著當年輕互聯網用戶越來越占據房產消費主流，存量驅動的趨勢將更明顯。

此外，“存量市場化”并不局限于一線城市，公開數據表明，2018年，全國有18城二手房成交量超過新房，除北上廣深等一線城市外，還有不少二三線城市。

另一方面，相關政策的發布則是存量房市場的重要推手。2017年，國家住建部發布《建筑業發展“十三五”規劃》，明確要求到2020年新開工全裝修成品住宅（精裝房）面積達到30%，此后又陸續發布多個文件，推動各地貫徹落實精裝房政策。精裝房意味著，消費者購入的房子將是房地產商直接裝修好的，無需再找裝修公司另外裝修，家裝新房市場被上游房地產商“截留”，市場空間被進一步壓縮，存量房市場占比將持續增大。

2019年，國務yuan常務會議直接提出將老舊小區改造納入新議題，釋放出存量房裝修市場發展的重要信號。

事實上，一二線城市進入存量房市場是由供需矛盾驅動的。尤其對一線城市而言，房產市場趨于飽和，隨著家庭和人口結構的變化將轉入買方市場，市場不需要過剩的新房；加上新生代消費者從經濟能力、生活觀念等角度出發對二手房有更高的接受度，二手房改造或將成為未來家裝行業主流。

但是，盡管消費者對存量房裝修需求高漲，市場和政策也釋放了充分的信號，整個家裝行業的反應卻不夠迅速。目前，存量房競爭市場仍有大片空白，大量裝修企業并未投入其中，或只是在原有業務的基礎上“順帶”開拓舊房改造、局部裝修等業務，依舊沿用傳統的經營模式，未針對存量房市場的新特征開展新業態，遠遠無法滿足消費者需求。縱觀存量房市場，完全深耕舊房翻新或局部裝修的企業寥寥無幾，尚未形成充分的競爭格局，市場仍是一片待開辟的新藍海。

搶占存量市場，需從粗放經營轉變為精耕細作

過去近40年來，中國房產行業可謂占足了風口紅利。國家統計局數據表明，改革開放前，中國城鎮和農村人均住房面積分別為只有6.7和8.1平方米，為改善居民居住條件，國家先后頒發了多項政策推動房地產市場發展，到2016年，這兩項數據已升至36.6和45.8平方米。在近40年房產市場高速發展和擴張的過程中，家裝市場蛋糕足夠大，裝修企業普遍以攻城略地為主要的發展戰略，經營模式相當粗放。

在粗放經營模式下，消費者需求被隱蔽，裝企無需充分考慮消費者的個性化需求也能快速發展，但顯然，這一模式在紅利減退的存量房市場并不適用。如果說增量市場是裝企獨自野蠻生長的邏輯，那存量市場則是裝企之間殘酷競爭的邏輯，誰能獲得用戶青睞，誰才有機會勝出。

比達咨詢調研數據表明，存量時代的主流消費人群為90后高學歷高消費群體，他們對住房品質和個性化的要求更高，且消費方式發生了巨大變化，以線上線下相融合的全渠道購物為主要消費方式，期待隨時隨地進行場景觸發購物、獲得最佳的消費體驗，且更青睞以社交媒體為中心的消費者互動。這對裝修企業的數字化運營能力、場景式服務能力、產品和服務的質量提出了更高的考驗。

此外，舊房翻新、局部改造與新房裝修在業務特點上本就存在著巨大差別，舊房翻新的用戶更加分散、用戶需求更加復雜，獲客和施工難度更大。新房裝修通常集中于一個小區，戶型類似、時間集中、裝修需求相近，而舊房翻新的時間、地點、用戶需求都是分散的，不僅要“裝”，還要“拆”，其難度與新房裝修無法相提并論。

因此，裝企要搶占存量房市場，必須從粗放的經營模式轉為精耕細作，升級產品品質、提升供應鏈效率、優化組織管理、加強數字化能力、打造口碑服務，從前端滿足新生代消費者對全渠道消費場景、消費方式的需求，從后端則滿足消費者對裝修效率、裝修品質的需求。

成都某主攻舊房翻新業務的裝企管理者表示，在當下家裝市場轉入存量時代的關鍵時期，裝企最重要的不是對外擴展，而是練團隊、做好內控，在內部管理層面把所有家裝過程流程化、標準化，調整組織架構，細分內部崗位，專人專用，提升施工和服務整體效率和質量。

借助平臺的力量突破發展障礙

家裝行業向來以“大行業，小企業”著稱，對廣泛存在的小型裝修企業而言，從粗放擴張到精細化運營搶占存量房市場并非易事，事實上，在這個互聯網滲透率相對較低的行業，不少小型裝企甚至還未察覺到存量時代的趨勢，即便有所察覺，在缺失數字化底層建設的基礎上，要從市場中抓取分散的用戶也相當困難。

而在供應鏈端，業內人士透露，二手房翻新比新房裝修對效率的要求更高，因為一些消費者在選擇局部改造時仍會住在改造中的房子里、或是暫時外出租房，從而希望盡快縮短改造時間。小而散的裝修企業在供應鏈整合上的弱勢是突圍存量房市場的重大阻礙。

眾多業內專家認為，裝企當下突破這一困局的關鍵在于借助平臺的力量。“未來家裝行業的競爭格局一定是平臺化的競爭，因為很多問題不通過平臺化用互聯網技術解決，是很難再往前走一步的。” 泛家裝行業知名專家唐人指出，小而散的裝修企業借助信息化、數字化、互聯網化的平臺，將能改變用戶體驗差的問題，在運營層面降本增效。

目前，作為互聯網家裝平臺龍頭的齊家網已經開啟了對裝修企業開拓存量房市場的扶持。近日，齊家網發布2020“火炬升級計劃”，明確將加大裝企扶持力度，并優先篩選和扶持1000家裝企，樹立行業標桿，以更快速地帶動廣大小而散的裝企轉型升級。

齊家網表示，針對仍有不少裝企對存量市場認知不清的情況，齊家網將通過線上線下培訓、開展行業沙龍、峰會的方式，幫助裝企厘清當下市場形勢，并且在平臺上豐富服務種類，新增舊房翻新和局部裝修業務。

針對裝企獲客難的問題，作為互聯網家裝第一大平臺的齊家網不僅提供流量支持，還將通過互聯網信息技術實現供給端和需求端的信息透明化，精準描繪消費者畫像、把握每家裝企對應的優勢，并將二者精準匹配，以提高裝企簽單成功率。比如，對有舊房翻新需求的用戶，齊家網將匹配和推薦給在舊房翻新領域實力較強的裝企，減少由供需不匹配造成的客戶滿意度低下問題，也讓裝企在存量市場獲客更簡單。

認清市場形勢、獲得精準客戶之后，對裝企而言更嚴峻的考驗在于，如何充分滿足消費者對舊房翻新高效、高質、個性化的需求？

齊家網表示，在2020“火炬升級計劃”中，齊家網將助力裝企深構生態供應鏈體系，幫助裝企打造后端強大的供應鏈，以最低成本集中采購優質建材品牌，并以最高效率完成建材從后端到前端的輸送，提升裝企整體裝修效率。

此外，齊家網將面對入選“火炬升級計劃”的裝企全面輸送營銷工具、設計工具、信息化工具、運營工具、金融工具等多種工具，幫助裝企打造數字化基礎架構，拉進與新生代互聯網消費者的距離，實現組織管理效能、服務質量、施工品質的提升，推動裝企精細化運營，在競爭激烈的存量房市場優先占領消費者心智。

機會永遠留給有準備的企業，在存量房市場新藍海中，率先加入、率先具備精細化運營能力的裝企將大有可為，優先占領競爭高地，手握巨大的市場資源。而解決當下存量房裝修市場供需矛盾的關鍵在于互聯網家裝平臺的作為，預見到市場變化、早早扶持平臺商家轉型的齊家網，能否快速為這片藍海輸送一批具有競爭力的企業？值得期待！

文/曠創投，公眾號ID：liukuangtmt