B站十年沉浮錄：盈利困境陰云不散

6月份，B站在上海舉辦了自己的十周年慶典，逐漸成熟的B站影響力越來越大。B站十周年的微博話題下，曝光量48小時就達到了2.5億的高峰，討論量高達22.2萬。《三體》動畫化的消息更是點燃了全網，這個消息牢牢占據了各大社交平臺熱搜榜首。

十歲的B站，風華正茂。極高的關注度和龐大的用戶群體展示著它的實力與活力。十年發展，從一名不文到如今的上市公司，B站用40多億美金的市值給自己送上了最大的生日禮物，近期發布的第二季度財報也為這十年發展交上了一份合格的答卷。

第二季度，從同比增長50%達到15.4億元的營收到各大業務板塊業績，B站都表現不俗。月活用戶達到1.1億，實現900萬的環比凈增成績更是格外亮眼。這個年輕人的平臺，煥發著從未有過的光彩。

1“小破站”的十年風雨

2005年可以看做是視頻行業的元年，這一年三名PayPal前員工創辦了YouTube，國內的視頻網站也在這一年里呈現出了爆發式增長，土豆網、PPTV、PPS、酷6網等視頻網站相繼問世，構建起了國內網絡視頻的格局。兩年后，在細分領域里，二次元文化催生出了A站這個平臺，彈幕自此進入了國內市場，優質的UCG內容，以用戶為核心的運營理念讓A站在一段時間內風頭無兩。

2009年A站的一個UP主徐逸因為對于A站的服務器不滿，憤而出走創辦了B站——嗶哩嗶哩，在很長一段時間里B站都被稱為A站的后花園，并無太大作為。但后來的故事充滿了戲劇性，2018年B站上市，占據著國內視頻網站的第五把交椅，而曾經輝煌的A站逐漸沒落，最終賣身快手。

時間來到2010年，百度開始組建奇藝網之后升級為愛奇藝，2011年騰訊上線騰訊視頻，優酷與土豆也在2012年合并，之后被阿里巴巴納入旗下。伴隨著互聯網行業三巨頭BAT的入局，在線視頻步入了新的階段，三分天下的格局就此形成，而最初的那些先行者大都默默沉寂了下去。

B站這個小平臺，走到了前輩A站的前面，也在優酷、愛奇藝、騰訊視頻三巨頭的大戰和劇烈的市場變革中活了下來，并且越走越好。

“有心栽花花不成，無心插柳柳成蔭”這句俗語放到視頻行業似乎格外貼切。無數人投入巨大的人力物力想在在線視頻行業闖出一片天地，但最終結果都不如人愿，而B站這個走到最后的平臺，在創立B站時目的單純的讓人很難相信。

作為A站的補充，B站也確實沒有激起太大的浪花。2011年陳睿的出現成了B站的轉折點，這個連經營許可證都沒有的個人網站，迎來了全新的征程。陳睿的投資讓B站快速崛起，2013年B站的用戶已經突破了千萬。2014年，在徐逸的邀請下，陳睿以董事長的身份加入B站，隨著陳睿一起來到B站的還有大量的資本投入，人才與資本的加持之下B站之后的路走的很順，用戶不斷增長，規模愈發變大，上市成了必由之路。在2018年，帶著眾多年輕的UP主和用戶，B站在納斯達克敲響了鐘。

站在納斯達克的8位up主，代表著B站的Z世代用戶們，B站多元化的內容創作生態牢牢吸引住了這群在線娛樂市場的主力軍。

最初動畫、二次元的創作與傳播，成功連接起了內容創作者和觀眾，將大眾媒介生產的內容，通過自我創作轉換成新的內容及文化，形成了良好的內容生態。在此基礎之上，B站沒有采用廣告這一視頻網站普遍采用的變現手法，沒有貼片廣告，內容多為用戶自制，B站的策略極大的提升了用戶的使用體驗，而獨特的使用體驗和社區氛圍，讓B站的用戶粘性遠大于其他的同類軟件，B站因此得以從在線視頻網站中脫穎而出。

用戶是企業發展中最為重要的一環，直接決定著企業成敗，B站贏得了用戶忠誠度也贏得了自己的寬廣未來。這個被用戶戲稱為“小破站”的平臺，靠著Z世代這群新興人類，在競爭異常激烈的市場中意外活了下來，并站在了第二梯隊的位置上。

2“Z世代”撐起B站一片天

從80后到90后再到現在的95后、00后，曾不被看好的一代代人，逐漸成為社會的中流砥柱。在這個移動互聯網統治的時代，年輕的95后成了舞臺上最活躍的人群。不同于前代的社會環境和成長空間，讓他們擁有了全新的價值體系和生活方式。

這群自我意識強烈，更加注重主觀感受的年輕人被稱為“Z世代”。1995年到2010年誕生的新人類，他們處在中國互聯網的末端和移動互聯網的開端時期，互聯網的快速普及為他們帶來了極其豐富的信息和便捷的購物消費方式。同時他們處在中國經濟快速發展騰飛的時期，是建國以來人均可支配收入最高的一代，物質的豐富帶來的是Z世代消費理念的改變和對消費升級的追求。

今天時代的接力棒已經交到了他們的手上，Z世代人口目前為2.3億，24歲以下的移動互聯網網民在移動互聯網用戶中占比超過3成，貢獻了移動互聯網近一半的增長率。有數據顯示到2020年Z世代將占據整體消費力的40%。

消費主力的改變，消費市場話語權的更替，意味著全新的消費市場形成。

從護膚彩妝、寵物經濟、母嬰連鎖零售到民辦教育的快速發展，無不展現出Z世代強大的消費能力，這種消費能力在在線視頻這一領域被無限放大。

在線視頻正在快速發展，預計2020年市場規模將達到2000億元，內容付費預計將會增長至30%。截止2018年12月網絡視頻用戶規模達到6.12億，而年輕化是在線視頻平臺的最重要特征之一，30歲以下的年輕用戶占在線視頻總用戶量的70%。

視頻成了年輕人最重要的生活方式，嗶哩嗶哩這個平臺則成為了年輕人的天下。QuestMobile的2018年《Z世代洞察報告》顯示，B站在移動視頻APP中Z世代占比最高，達到了81.4%。

與之相對應的是在這份報告中，列出的Z世代偏愛的泛娛樂化APP前20和偏愛的APP前20，B站都高居榜首，在年輕人中地位異常穩固。

B站為年輕人打造了一片屬于他們的廣闊天地，而Z世 代也成就了B站，讓它從當初的“小破站”變成了今天的一方霸主。但是十年時間，B站已經站在全新起點之上，面對紅利將止的互聯網行業和平臺年輕用戶增長見頂的困境，轉變思路，走向年輕人以外的市場成為B站的當務之急。

3 打破“Z”字邊界

日前，B站發布的第二季度財報顯示，第二季度B站月活躍用戶增加了900萬人，達到1.104億人，同比增長30%。日活用戶達到創紀錄的3320萬人，同比增長41%實現了2017年以來的最高凈增量。同時月付費用戶同比增長111%，達到了630萬。

在這個互聯網行業紅利不再，保持增速成為許多公司最大困難的時代，B站用戶快速增長的背后，是平臺改變運營策略，開始嘗試打破用戶邊界的成果。

最初的B站以二次元、動漫、游戲愛好者為主，“二次元”可以看作是B站的核心所在。但隨著B站的不斷發展，生活、科技、娛樂這些新的品類開始逐漸成為主流，從電影、紀錄片、各大IP的購入再到各類機構號的進駐，B站離二次元越來越遠，整個平臺也由當初的亞文化群體向主流文化靠攏。

財報發布后的電話會上，董事長陳睿說“我們從今年下半年開始，會針對沒有聽說過B站的這些人，比如年齡稍大的用戶，去做相應的品牌和市場的一些策略。我覺得這是我們優先級最高的工作，因為它會對我們后續的增長起到很重要的作用。”加強用戶增長的投入成了B站最重要的戰略，“Z”字邊界以外也順理成章的成為了B站的目光匯集之處。

對Z世代以外年齡偏大和非城市用戶進行針對性營銷來增強品牌知名度，同時對算法進行優化，使用戶獲得更好的體驗以提高新用戶的留存，以及加強渠道用戶的獲取能力是B站的具體措施。B站將通過這一系列措施來實現增加內容生態和社區黏度、增強產品和技術的能力，以及增加市場、品牌的投入，從而打破用戶邊界，獲取新用戶。

B站答題才能成為會員的傳統，在擴大用戶群體的部署下也將有所改變。從二次元到三維世界，從小眾到大眾，從年輕人到移動互聯網的全體網民，B站在一步步擴張領土，打造屬于自己的視頻帝國。

4 聚焦內容要地

如果說，將目光聚焦到Z世代以外是B站的戰略部署，那么打造優質內容就是打贏這場仗的關鍵zhan術。

視頻網站對內容的投入注定是一場曠日持久的膠著戰，各大平臺動輒數十億的資金投入證明著內容的重要戰略地位。回顧B站的崛起之路，大量優質的用戶投稿和多元的內容是最重要的推動力，全新的起點之上，B站打通內容創作上下游，參與內容創作，同時通過UP主激勵計劃、IP引進的方式打造優質內容生態。

2018年年初，B站推出了“創作激勵計劃”，加入激勵計劃的原創內容創作者能通過制作優質視頻來獲得收益。這一舉措效果顯著，不僅使平臺作品原創性、垂直度增強，還幫助B站孵化出一批全職人氣UP主，為優質作者擴展生存空間，幫助有態度、有特色的內容生產者快速成長，也保證站內的優質內容有固定的來源。

數據顯示，2018年B站UP主投稿量超過1500萬，同比增長達138%，加入激勵計劃的UP主總數超過10萬人，投稿總量較去年提升113%，播放總量提升175%。激勵計劃下B站社區內容創造力日益增強，到這一季度創作者和投稿作品數量仍保持著高速的增長。

在鼓勵用戶進行創作的同時，B站自身也在通過版權的購買和內容制作為受眾提供優質內容。

5月份，B站自制的國內首檔寵物醫療觀察真人類節目《寵物醫院》上線，同時聯合湖北衛視制作的《非正式會談》第五季也如期而至。6月份，B站十周年慶典上B站宣布將啟動《三體》動畫化，并發布了概念版的PV，這個家喻戶曉的IP帶給了B站前所未有的熱度。7月份上線的《靈籠》首日播放就突破了2000萬。同時一系列的自制記錄片，無論播放量還是好評度都十分可觀。

B站為用戶提供了一個開放的創作平臺，吸引了大量用戶參與到內容創作中，這批用戶為平臺打造內容生態立下了汗馬功勞。今天B站在這個基礎之上，不斷擴展內容邊界，以更優質的內容吸引和留存新用戶，并竭盡所能摘掉“游戲公司”這頂帽子。

5 摘掉“游戲公司”的帽子          

視頻網站出身的B站，在2013成立了游戲中心上線了《俠物語》《黎明之光》兩款游戲，自此游戲成為了B站的營收支柱。到2018年，B站上市前游戲已經成為B站的最主要營收板塊，占比高達83.4%。在很長時間里，B站都被稱作是披著彈幕外衣的游戲公司，游戲給B站帶來了營收的同時也給B 站帶來了許多困擾。

去游戲化，優化平臺整體營收結構，平衡各個業務板塊是B站的必然選擇，就第二季度財報來看，B站的去游戲化戰略成果顯著。

第二季度，B站游戲收入同比增長16%達到9.2億元，占比下降到59.82%。非游戲收入6.2億元，占比攀升至40%，實現了162%的高速增長。游戲收入占比從82%下降到不到60%，B站僅用了兩年時間，在這兩年多的時間里，B站依托高質量的用戶增長，實現了各業務板塊的快速發展。

第二季度，B站直播和增值業務營收3.26億元，同比增長175%。B站優勢的游戲直播和Vlog生活類內容的興起帶動的學習類、生活類的直播增長，以及多達6000的虛擬偶像主播一同構建起了B站的直播生態。

在互聯網廣告行業整體不景氣的今天，B站憑借著日漸提高的品牌影響力及自身廣告效率的提升，廣告業務營收達到1.677億元，實現了同比增長75%的良好成績。同時B站電商及其他業務營收同比增長489%，上市以來首度突破“億元大關”達到1.241億元。

除游戲外的其他三大業務板塊的迅速增長，使的曾經不合理的營收結構正在不斷的趨于平衡。陳睿曾談及B站理想化的收入結構是游戲和非游戲各占一半，以今天B站的發展態勢來看實現這一目標指日可待，伴隨B站多年的“游戲公司”稱號也終于要被卸下。

6 多措并舉，探索商業化之路

8月16-18日，B站主辦的線下漫展活動“BiliBili World”在廣州舉辦，三天展會共吸引6萬人次參觀，相關周邊產品大受歡迎。這樣的線下活動B站已經舉辦過不少次，從線上到線下B站在不斷探索商業化之路。

2016年B站推出了大會員制度，以此來減輕沒有貼片廣告帶來的營收壓力，邁出了商業化的關鍵一步。三年后的今天，B站大會員發展成果豐碩。截止6月底，B站大會員同比增長148%至530萬，2019年第二季度，B站月均付費用戶達630萬，同比增長超過了一倍，單個月活用戶所帶來的非游戲收入同比增長 102%。

2018年年底，B站與淘寶達成戰略合作，兩者將通過UP主內容營銷、IP商業化運營等多種形式，打造貫穿線上線下的品牌、內容、商品、用戶的全新互動體系，獲得內容傳播與商業收益的雙贏，淘寶的電商優勢成了B站商業化的沃土。

從成立至今B站對外投資的ACG產業鏈上的公司已經超過了60家，涉及動漫制作、虛擬偶像、二次元聲音、漫畫、游戲等多個領域，僅去年一年在文化娛樂領域投資的公司就已經超過了20家。今年7月，B站收購了超電文化，整合了超電文化游戲、直播、廣告、電商等業務，同時又將新增線下演繹、藝人經紀等收入部分，用以擴展自己的商業化能力特別是線下二次元文化的推廣。

從大會員制度到投資入股相關公司再到各類線下活動，B站在探索商業化的道路上從未行下停下腳步，商業化的道路也在不斷探索中逐漸清晰。

我們大喊著“嗶哩嗶哩，干杯”為B站慶祝十歲的生日，也看得見它 在十年發展后的蓬勃生機，但放眼望去看似未來一片光明的B站，前路其實并非一片坦途。

7 盈利困境陰云不散

第二季度財報公布后，市場對于B站有頗多的溢美之詞，這個“小破站”總是帶給人們驚喜，但意外的是B站的股價卻出現了下跌。B站的困境也在下跌的股價中被清晰的看到。

視頻網站的盈利問題是行業發展多年以來都未曾徹底解決的問題，廣告、會員等相關收入在巨大的內容和運營投入中總會顯得微不足道。

視頻行業老大愛奇藝訂閱用戶已經過億，第二季度在營收同比增長15%的情況下，虧損依然達到了23億元。不斷放緩內容成本支出，但依然無法實現盈利，愛奇藝這個領頭羊的情況代表了整個視頻行業目前的尷尬局面。

身處其中的B站自然也無法逃脫這樣的命運，第二季度，B站營收15.4億元，同比增速高達50%，但較高的營收增速并未帶來應有的盈利。相較于去年同期不到7000萬的虧損，這一季度3.15億的虧損顯得確實不合情理。

相較于其他視頻網站較早的商業化變現，B站出發晚了不少，同時在“反對以犧牲用戶體驗和強迫用戶選擇為代價的商業化”理念指導下，B站的盈利變現之路又有了頗多掣肘。市場競爭激烈以及行業發展并不景氣的現在，不能盡快實現商業化和變現，公司的危險就會多增加一分。

如何在平衡用戶和商業化關系的過程中實現盈利，這將是B站的一大難題，加大內容投入和不斷擴大新用戶的戰略指導下，B站離實現盈利還有漫長的路要走。

8 平臺風波難杜絕

B站給了用戶多元自由的創作平臺，也得到了眾多年輕人的青睞，但快速發展的B站也出現了問題，各類風波讓B站身處輿論漩渦之中，盈利問題在眾多危機事件前，都顯得不那么緊急了。

2018年7月，央視網報道稱B站存在大量大尺度動漫和低俗內容，部分內容涉及到師生戀、亂倫戀等，引發家長擔憂，事件曝光后，B站進行了整改，但依然無法徹底杜絕這一問題，仍有低俗、不合規內容在平臺傳播。不合規內容成了B站之痛，且屢禁不止，死而不僵。

B站的后端工程源碼主倉庫被上傳到GitHub的事件曾掀起軒然大波，影響遠超想象。在下載項目被關閉時，已有超過9000的Star、超過6000的Fork。雖然在GitHub的下載路徑已經不同，但這份源碼已經傳播甚遠，想要徹底消除影響無異于癡人說夢。

從不合規內容到平臺安全問題，類似的事件在B站時有發生，對于B站來說，無論是企業形象或是用戶認知都因此受到了較大的影響。雖說一個大的公司發展必然會遇到不少問題，但涉及原則底線的問題應該被杜絕。

9 成敗皆因二次元

B站發展到今天，已經囊括了娛樂、游戲、時尚等眾多板塊，也有眾多的機構號進駐其中，早已不是最初內容單一的二次元平臺了，但二次元的這個烙印始終深深印刻在B站的身上。

從2009年的一個小平臺，到今天行業獨角獸，可以說二次元這個鮮明的標簽成就了B站，但企業發展到一定規模的情況下，特定的標簽也就成了桎梏，難以突破的固化認知成了企業轉型突破的最大障礙。

談及B站多數人的第一反應依然是彈幕、亞文化、動漫，在這樣的刻板印象之下，主流市場和受眾的接受就顯得極其不易。加之之前B站的主要受眾為Z世代，因此營銷推廣并未將焦點放在非年輕化用戶身上，所以品牌的知名度也并不高。目前B站已經嘗試改變這一現狀，將打破用戶邊界，拓展新用戶作為重要的戰略之一，但可以預見重塑品牌形象絕非易事。

從單一到多元的過程中，B站還要面臨老用戶給的壓力。“B站不再是以前的B站”“B站初心不在”這樣的言論并不少見。社交屬性明顯的B站，用戶排他性也格外明顯，以濃厚二次元氛圍聚集在一起的用戶，隨著非二次元用戶的涌入，在難尋歸屬感時必然會流失。

二次元在帶給B站輝煌今天的同時，也為未來發展埋下隱患，如何平衡新舊用戶之間的關系打破二次元的桎梏，這個問題亟待解決。

B站面臨的問題可以被歸納為平衡二字，如何平衡新舊用戶體驗、平衡商業化與情懷、平衡大眾與小眾之間的關系，這些都是B站不得不面對的問題。解決好了這些問題，B站前路自然是柳暗花明，反之如果不能解決這些問題，那未來發展勢必艱險。

10 寫在B站的詩與遠方

之前，一篇名為《在B站，深夜發彈幕的年輕人》的文章引起了很多人的共鳴，文章講述了幾個普通年輕人與B站的故事，平淡卻又真實。B站為何會俘獲眾多年輕人，留言里可以窺見答案的影子。

“因為彈幕會告訴我‘我不是一個人’”。“十年前，一個寂寞的年輕人創造了嗶哩嗶哩，十年后，萬千寂寞的年輕人成就了嗶哩嗶哩。”發展十年的B站不僅僅是一個單純的社交網站，它對于許多人來說意義不凡。

十年前，B站給了眾多二次元用戶一個聚居的平臺，十年后，眾多的年輕人在這里釋放壓力，尋找快樂。十年時間，無數人在這里找到了自己和生活的意義，找到了許多和自己一樣的人，這個“小破站”承載了許多。

從“小破站”到今天背后站著騰訊與阿里兩大巨頭的上市公司，B站帶著一代年輕人共同成長，但企業的發展必然要遵循經濟的規律和市場的挑戰，危機與機遇從來都不會缺少，B站也不例外，下個十年，B站必將在更大的風浪中迎來自己的全新的未來。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110